Die Personalisierung der Nachrichteninhalte – sei es für den Newsletter, sei es für eine E-Mail-Marketingkampagne – ist zwar mit einem gewissen Mehraufwand für den Versender verbunden, hat aber weitreichende Vorteile. Die Zielsetzungen bei E-Mailings und bei Newslettern sind völlig andersgeartet. Wo E-Mailings in der Regel eher Verkaufsförderungscharakter haben, versucht man mit Newslettern die Kundenbindung zu fördern. Bei beiden Instrumenten spielt die Personalisierung eine wichtige Rolle. Sie steigert die Relevanz – und diese ist der Schlüssel zum Erfolg. Mit steigender Relevanz steigen ganz automatisch die Kaufabschlüsse bzw. die Beachtung und die Kundenbindung. Die Fragen, die wir uns dabei stellen müssen, sind: a.) Welche Inhalte lassen sich personalisieren? und b.) Welche Infrastruktur und welche Ressourcen müssen für eine effiziente Personalisierung vorhanden sein?
Personalisierungselemente, die Pflicht sind
Beginnen wir mit der Pflicht. Einfach und dabei nicht minder effektvoll ist die Personalisierung von Empfänger und Absender. Die persönliche Ansprache vermittelt dabei den Eindruck, dass wir die Nachricht einzig für unseren Empfänger aufbereitet haben. Informationen, die ganz persönlich und individuell für den Empfänger zusammengestellt werden, steigern den Beachtungsgrad. Weiter sollten wir dem Empfänger das Gefühl geben, dass nicht eine Maschine zu ihm spricht, sondern eine Person. Das heisst, wir treten in einen Dialog mit unserem Gegenüber. Wie schaffen wir das? Indem die Absenderadresse einen Mitarbeiternamen zum Inhalt hat, indem wir den Empfänger mit „Sehr geehrte Frau Meier" ansprechen, indem wir mit den Wörtern „ich" und „mir" bestätigen, dass am anderen Ende ein Mitarbeiter unserer Firma sitzt, der mit dem Empfänger eine individuelle Konversation führen möchte. Stellen Sie sicher, dass in der Grussformel der gleiche Name erwähnt wird, den Sie bereits in der Absenderadresse verwendet haben. Zu guter Letzt laden Sie Ihre Empfänger dazu ein, Ihnen ein Feedback zu geben. Dass das Feedback dabei an die persönliche Absenderadresse zurückgeschickt werden soll, versteht sich ja nun von selbst.
Personalisierungselemente, die zur Kür gehören
Kreieren Sie relevanten Content. Nicht alle Ihrer Empfänger haben die gleichen Interessen. Oft können Sie ihre Adressen anhand von einfachen Merkmalen kategorisieren. Zum Beispiel nach Geschlecht, Wohnort, Art der Beziehung zu Ihrer Unternehmung. Dabei bieten die meisten Datenbanken genug Informationen, um eine rudimentäre Kategorisierung von Interessengruppen zu bilden. Natürlich kann die Individualisierung beliebig ausgebaut werden, was dann aber grosse Anforderungen an Datenumfang und Datenqualität stellt. Nun kann der Content individualisiert werden. Dies passiert mit einzelnen Text- oder Beitragsmodulen. Sie erstellen für Ihren Newsletter beispielsweise 10 Beiträge. Wobei sie nicht jedem Empfänger alle 10 Module zukommen lassen, sondern nur die, von denen Sie denken, dass sie für den Leser relevant sind. So lassen Sie in den Nachrichten unnötigen Ballast weg und für den Empfänger steigt die Relevanz Ihrer Nachricht. Nebst Textbausteinen haben Sie die Möglichkeit, Bilder, Farben, grafische Elemente oder sogar Video-Beiträge kundenspezifisch zu streuen.
Welche Grundvoraussetzungen muss Ihre Organisation haben, um personalisierte Nachrichten verschicken zu können?
Eigentlich nicht viele – das können wir jetzt schon vorausschicken. Sie brauchen Adressen und Sie brauchen eine Software oder Outsourcing-Partner. Zuerst zu den Adressen. Damit Ihre Nachrichten sinnvoll personalisiert werden können, braucht es zu jeder E-Mail-Adresse weitere Merkmale. Dies können sein:
- Persönliche Angaben: Name, Geschlecht, Wohnort …
- Geschäftsbezogene Angaben: Umsatz, gekaufte Produkte …
- Einstellungsmerkmale: Konservativ, progressiv …
- Usw.
Der Umfang der Merkmale ist für den Erfolg nur bedingt ausschlaggebend. Schon mit wenigen persönlichen Angaben können durchaus sinnvolle Personalisierungen umgesetzt werden. Bei der benötigten Infrastruktur ergeben sich zwei Möglichkeiten: Sie können eine Software anschaffen, die Personalisierungsfunktionen anbietet (was die allermeisten Produkte auf dem Markt auch können), oder Sie wenden sich an einen E-Mail-Service Provider (ESP). Bei der ESP-Variante läuft die Software auf dem Mailserver des Dienstleistungsanbieters, womit Sie automatisch Installations- und zum Teil aufwendige Wartungsarbeiten umgehen. Wer mit der Technologie überhaupt nichts zu tun haben will, wendet sich am besten an einen Full-Service-Provider. Diese Firma sorgt für die Erstellung der Templates, die Gestaltung, den Versand und das Adressmanagement. Auf dem Markt gibt es eine Vielzahl von professionellen Anbietern, die diese Aufgabe gerne und fachmännisch übernehmen.
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