Wodurch werden die Einkäufer beeinflusst?
Enquiro hat in Ihrer Studie die Wichtigkeit von Beeinflussungsfaktoren auf den Kaufentscheid untersucht. Dabei interessiert natürlich vor allem die Unterscheidung zwischen on- und offline Beeinflussern: 
Abb.: Wodurch werden Einkäufer beeinflusst? Quelle: Enquiro, B2B-Search, 2007 Diese Aufstellung lässt unschwer erkennen, dass das Internet mit seiner Fülle an Informationen eine entscheidende Rolle beim Kaufentscheid spielt. Vor 10 Jahren hätte die obige Aufstellung noch klar belegt, dass im Wesentlichen die offline Beeinflusser die Kaufentscheidung geprägt haben. Der Einfluss, der online Informationen wird, in den kommenden Jahren weiter zunehmen.
Gibt es Unterschiede in den verschiedenen Kaufphasen?
Nun ist der Kaufentscheidungsprozess bei Investitionsgütern relativ langwierig. Wir unterscheiden innerhalb dieses Prozesses 4 Phasen: Bedürfniserkennung; Vorauswahlphase (Informationsgewinnung); Bewertungsphase; Kaufphase. Welche online Beeinflusser wirken in den verschiedenen Kaufprozessphasen? Interessant ist, dass in der ersten Phase Suchmaschinen und die Unternehmensinternetseiten eine grosse Rolle spielen. Geht es also darum Aufmerksamkeit auf sich und seine Marktleistung zu lenken, kommen wir um die Suchmaschinen nicht herum – dort wird die Visibilität geschaffen. In der Bewertungsphase sind es dann generelle Geschäftsinformationen, Fachpresse (on- und offline) und B2B Portale. In dieser Phase sind es naturgemäss herstellerunabhängige Inhalte, die ausgewertet werden. Laut einer aktuellen Umfrage der Reed Business Information GmbH unter 5'000 KMU im deutschsprachigen Raum setzen die meisten Befragten (knapp 89%) Verzeichniswerbung ein. Die wenigsten nutzen multimediale Darstellungsformen als primäre Form der Produktkommunikation, obwohl genau das von den Einkäufern erwartet wird. In der Bewertungsphase sind es die sozialen Netzwerke, die die weiteren Verhandlungen nachhaltig beeinflussen. Ganz zum Schluss, in der Kaufabwicklung oder Vertragsunterzeichnungsphase ist es der Hersteller selber, der seinen Einfluss geltend machen muss.
- Online Informationen spielen in den Phasen Bedürfniserkennung, Vorauswahlphase und Bewertungsphase bei der Beschaffung von Investitionsgütern eine tragende Rolle.
- Nur in der Phase der Bedürfniserkennung ist die Hersteller Website von grosser Bedeutung in den Phasen Vorselektion, Bewertung sind herstellerfremde online Quellen ausschlaggebend.
Was Sucht der Einkäufer auf der Hersteller Internetseite?
Es scheint im B2B-Bereich immer noch die Meinung vorzuherrschen, dass der Unternehmensinternetauftritt einzig dazu da sei, Leads zu generieren. Tatsache ist, dass der Einkäufer mehr sucht. Er sucht weiterführende Informationen in einer für ihn verständlichen Sprache verfasst, die oft auf der herstellereigenen Seite nicht zu finden sind. Ist dies der Fall, wird der Einkäufer umso mehr auf Drittquellen zurückgreifen, oder er wird die Untersuchung in einer frühen Phase beim entsprechenden Hersteller abbrechen. Enquiro hat sich in ihrer Studie auch der Frage angenommen, welche Inhalte von den Einkäufern auf einer Herstellerseite erwartet werden. Die Inhalte wurden mit einer Skala von 1-7 bewertet, wobei 1 wenig relevant ist und 7 als sehr wichtig angeschaut wird. 
Abb.: Welche Inhalte und Aufbereitungsformen bevorzugen die Einkäufer Quelle: Enquiro, B2B-Search, 2007 Aus dem Diagramm lasst sich leicht erkennen, dass es die relativ „trockenen" Daten und Fakten sind, die von den Einkäufern gesucht werden. Es ergibt sich die folgende Reihenfolge: 1. Produktinformationen, Vergleiche, Pricing , Firmeninformationen; 2. Herstellerunabhängige Marktinformationen; 3. Podcasts, Webinare, Multimedia … In unserem Diagramm haben wir die Relevanz über den gesammten Kaufprozess hinweg unterschieden. Wobei sich die Frage stellt, ob die Reihenfolge sich innerhalb der verschiedenen Kaufphasen ändert. In der ersten Kaufphase geht es um Aufmerksamkeit und Visibilität. Wir müssen davon ausgehen, dass in dieser Phase eben die vorher abgeschlagenen Informationstypen wie Mulitimedia-Präsentationen, Webinars und Podcasts von Bedeutung sind. Genau diese Elemente tragen nachhaltig zur Aufmerksamkeit potenzieller Käufer bei. Bewegt sich der Kaufprozess in Richtung Bewertungsphase, dann kommen die Produktinformationen, die Leistungsvergleiche und die Firmeninformationen zum Tragen.
- Internetseiten von Herstellern sollen zielgruppen- und kaufphasenkonforme Informationen bieten – also nicht nur der Lead Gewinnung dienen.
- Die Inhalte und Aufbereitung von Informationen für die verschiedenen Kaufphasen müssen gut abgestimmt und Bedürfniskonform aufbereitet werden.
Im 3. Teil werde ich auf die folgende Fragen eingehen: Was erwartet der Einkäufer auf der Hersteller Webpage? Konsumieren Einkäufer in verschiedenen Phasen des Kaufprozesses verschiedene Medien und Inhalte und wenn ja, welche? Über welche Kanäle finden die Einkäfer zum Leistungsersteller?
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