Ausgangslage
Die Herausforderungen unserer Zeit sind für KMU vielfältig. Steigende Konkurrenz, Kostendruck, Marktsättigung, Preiszerfall, Finanzkrise – die Aufzählung könnte noch beliebig fortgesetzt werden. Erfolgreiche KMU zeichnen sich durch eine professionelle Marktbearbeitung aus. Nur ist das Marketing auch für KMU anspruchsvoller geworden. Kunden werden anspruchsvoller, verlangen nach einer Vielzahl von Kommunikations- und Interaktionskanälen (online und offline).Seien wir mal ehrlich: Viele KMU stossen bei den heutigen Anforderungen und ihren bestehenden Strukturen an Grenzen. Eine hochprofessionelle Marketingabteilung – die zweifellos nötig ist, um sich im bestehenden Umfeld zu behaupten – wird nicht von heute auf morgen aufgebaut. Das Thema Outsourcing gewinnt bei KMU zunehmend an Bedeutung. So haben gemäss einer Studie von Kienbaum bereits 72 % aller KMU ein oder mehrere Aufgabengebiete ausgelagert. Diese Firmen sehen die Vorteile in:
- Kostensenkung
- Verschlankung der Organisation
- Mehr oder qualitativ verbessertem Output
Lösungen
Ist das Bewusstsein um den Handlungsbedarf erst einmal gewachsen, bieten sich den KMU heute vier gangbare Wege an:
- Entwicklung der bestehenden Marketing-Organisation, d.h. Investitionen und Ausbildung.
- Rekrutierung von Marketing-Fachpersonal, um die bestehende Abteilung zu verstärken.
- Marketing-Outtasking: Dabei werden einzelne Marketing-Aufgaben ausgelagert.
- Marketing-Outsourcing: Dabei wird die ganze Marketing-Organisation extern aufgebaut.
Eigene Marketingabteilung
Vorteile
- Know-how bleibt in der Unternehmun
- Weniger Abhängigkeit von externen Organisationen
- Enger Bezug zum unternehmerischen Umfeld und zu den Marktgegebenheiten
Nachteile
- Investitionsbedarf in Ausbildung und Personalentwicklung
- Zeitliche Verzögerung, d.h., der Aufbau d.h., der Aufbau benötigt Zeit
Rekrutierung von geeigneten Fachkräften
Vorteile
- Know-how bleibt in der Unternehmung
- Weniger Abhängigkeit von externen Organisationen
- Enger Bezug zum unternehmerischen Umfeld und zu den Marktgegebenheiten (nach der Einarbeitung)
Nachteile
- Risiko von Fehlbesetzungen
- Einarbeitungszeit, d.h. Bindung interner Ressourcen
- Investitionsbedarf in Personal
- Zeitliche Verzögerung, d.h., der Aufbau benötigt Zeit
- Overhead und Organisation, die grösser wird
Marketing-Outtasking
Was versteht man konkret unter Outtasking? Dabei werden Aufgaben oder Aufgabenbereiche an einen externen Dienstleister ausgelagert. Anders als beim Outsourcing werden Kompetenzen und Know-how nur selektiv eingekauft, nämlich genau dort, wo die Unternehmung derzeit einen Bedarf hat. Das Outtasking hat einen mittel- bis längerfristigen Charakter, d.h., Aufgaben werden auf Dauer fremdvergeben. Die Gesamtverantwortung für das Marketing bleibt in der eigenen Unternehmung.
Vorteile
- Know-how bleibt in der Unternehmung, indirekt wird sogar das Marketing-Know-how in der Unternehmung durch den Dienstleister entwickelt
- Schnell verfügbare Ressourcen ermöglichen agilere Marktbearbeitung – auf Trends kann sofort reagiert werden
- Einfache Personaleinsatzplanung
- Umwandlung von fixen in variable Kosten
- Qualitätssteigerung
- Klare Kosten-Nutzen-Rechnung
Nachteile
- Koordinationsaufwand
- Evtl. Kulturunterschiede
- Branchen- und Unternehmens-Wissen muss beim Dienstleister aufgebaut werden
Marketing-Outsourcing
Worin liegen die Unterschiede zwischen Outsourcing und Outtasking? Beim Outsourcing werden in der Regel Aufgabenkomplexe an Dienstleister übertragen. Die Entscheidungskompetenz liegt dann beim Outsourcing-Partner, der nur an seinem Output (Zielsetzungen) gemessen wird. Das Outsourcing hat einen noch längerfristigen Charakter als das Outtasking, da die hauseigenen Ressourcen zugunsten des Outsourcingpartners abgebaut werden.
Vorteile
- Kostensenkung
- Qualitäts- oder Outputsteigerung
- Schlankere Unternehmensorganisation
- Fokussierung auf das Kerngeschäft resp. auf die Kernaufgaben
Nachteile
- Abhängigkeit vom Outsourcing-Partner
- Koordinations- und Überwachungsaufwand
- Verunsicherung der eigenen Belegschaft
- Kontrollverlust
Vorgehen
Wie ist nun vorzugehen, um eine passende Lösung für die eigene Unternehmung zu finden? Zuerst muss grundsätzlich entschieden werden, ob und welche Aufgaben zur Kernkompetenz der Unternehmung gehören. In vielen Fällen wird man zum Schluss kommen, dass eine Vielzahl von Marketingaufgaben, obwohl sie für den Absatz von grosser Bedeutung sind, zu wenig zur eigentlichen Wertschöpfung in der Unternehmung beitragen und deswegen eine Fremdvergabe in Betracht gezogen werden kann. Ein möglicher weiterer Schritt wäre eine Nutzwertanalyse. Damit können die Varianten Outsourcing und Outtasking einer detaillierten Prüfung unterzogen werden. Ist diese Phase abgeschlossen, beginnt die Suche nach einem geeigneten Partner. Auf welche Faktoren dabei geachtet werden muss, zeigt die folgende Auflistung:
- Sichere Existenz des Outsourcingpartners
- Marketing-Know-how (on- und offline)
- Flexible Strukturen
- Dienstleistermentalität
- Kultur und Denkhaltung
- Stunden- und Honorarsätze
Schlussbemerkung
Oft ist zu beobachten, dass sich KMU mit ihrem neuen Bewusstsein an die hauseigene Werbeagentur wenden. Ob diese mit den Bedürfnissen der KMU in Bezug auf ihre Marktbearbeitung klarkommen, ist sicherlich im Einzelfall zu entscheiden. Die Vernetzung von Kundenkommunikation, Verkauf, Distribution ist bei einer Marketingagentur in der Regel in besseren Händen. Werbung hat Informations-, Image- und Verhaltensziele. Marketingziele sind Absatz, Umsatz, Deckungsbeiträge, Neukunden, Kundenbindung und so weiter.
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